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Milano

Gennaio 21, 2019

Com’è cambiata la Customer Journey nel Retail col moltiplicarsi dei touchpoint

Di Matteo Lefebvre

Non molto tempo fa, prima dell’internet mobile e dei social network, il processo di acquisto poteva essere suddiviso in 5 fasi relativamente semplici:

Il consumatore vedeva una qualche forma di pubblicità che ne catturava l’attenzione e stimolava il suo interesse per un prodotto o un servizio (Notorietà). A questo punto il nostro consumatore si poteva orientare verso il prodotto, cercare informazioni sulle caratteristiche ed eventualmente confrontarle con altri prodotti simili comparandone il prezzo (Considerazione). Pubblicità, passaparola e programmi di fidelizzazione gli permettevano di convincersi della sua scelta (Preferenza). A quel punto il consumatore poteva dirsi pronto per completare l’acquisto giungendo all’obiettivo che ogni azienda si pone, il “gol” che ogni attaccante vuole segnare (Atto di acquisto). Se il prodotto non tradiva le sue aspettative si innescava, poi, un rapporto di fedeltà destinato a durare nel tempo, non solo per via delle caratteristiche del prodotto o del servizio, ma anche grazie alle attività post vendita come ad esempio il servizio assistenza, il crm ecc (Fedeltà).

Oggi invece con il web, i social network, la moltitudine di offerte e l’Internet mobile le fonti di informazione sono distribuite in modo eterogeneo durante ciascuna fase del processo di acquisto e un cliente può aderire o allontanarsi da un brand in qualsiasi momento. I touchpoint della nostra customer journey si sono quindi moltiplicati fornendo più autonomia al consumatore.

Con l’affermarsi di questi cambiamenti, il percorso tradizionale della customer journey si è articolato in numerosi punti di contatto fornendo ai brand più opportunità di comunicazione, ma anche più rischi.

Il consumatore medio oggi si confronta con i brand attraverso molteplici touchpoint – fino a 15, per esempio, nel caso di un consumatore cinese – che portano ad un viaggio verso l’acqusito altamente frammentato e personalizzato.

La maggior parte di questi punti di contatto sono digitali e, grazie a loro, ci aspettiamo di proseguire una relazione coerente con il brand anche quando ci spostiamo da un paese all’altro. Creare un’esperienza priva di contraddizioni è una delle sfide più importanti per le aziende ancora organizzate intorno a canali di comunicazione e geografie.

Ciò che fa preferire un brand o un prodotto non è più soltanto la pubblicità di quest’ultimo, ma i 4 miliardi di utenti Internet che sono diventati consulenti, comparatori ed elemento fondamentale nella scelta. Questo è il famoso ZMOT, Zero Moment Of Truth introdotto da Google.

Oggi, per esempio, la nostra customer journey online parte dall’identificazione di un prodotto, seguita dalla consultazione di opinioni, passa attraverso scambi con la propria rete e poi continua offline o online, a seconda che il cliente voglia andare in negozio per provare l’articolo prima di acquistarlo o desideri, al contrario, ordinarlo dal suo smartphone per risparmiare tempo comodamente seduto sul suo divano. Accade anche che lo stesso cliente decida di andare in negozio per scoprire il prodotto, controllandone il prezzo sui siti comparatori, dal suo smartphone. E, naturalmente, questo cliente che ha visitato un sito online non avrà la stessa esperienza di shopping in negozio, né lo stesso stato d’animo, né la stessa sensibilità. In altre parole il viaggio del consumatore non è più lineare ma multiforme e ogni esperienza in ogni fase del processo di acquisto conta poiché tutte possono influenzarne positivamente o negativamente la decisione.

Ecco perché una delle principali sfide per il retail di domani sarà quella di mettere al centro l’esperienza del cliente prima della sua visita al punto vendita, durante la sua permanenza in-store e una volta che l’avrà lasciato. Il retail ha l’obiettivo di reinventarsi, diventare smart. Deve trasformarsi in uno spazio dove sia gratificante e desiderabile andare, dove il cliente non soltanto possa comprare ma anche scoprire, testare e vivere un’esperienza aumentata, digitale e innovativa così rilevante da poter essere raccontata e condivisa al pari dello stesso prodotto o servizio.

Tuttavia non dobbiamo perdere di vista il fatto che, se la mobilità è la soluzione per riportare i consumatori al punto vendita ricreando un dialogo, facendogli vivere esperienze e trovando una forte complicità con loro, è anche ciò che rende questi nuovi consumatori/attori ultraconnessi esigenti e volatili anche in negozio.

Lo smartphone non è identificabile solo come un dispositivo transazionale, ma come uno dei principali protagonisti del processo di acquisto in grado, sì, di reindirizzare i consumatori dal web al punto di vendita fisico, ma altrettanto dal punto di vendita fisico al web.

Prendiamo ad esempio Amazon. Oggi il gigante globale dell’e-commerce può rubare un cliente da un negozio all’ultimo minuto solo perché il cliente guarda il codice a barre del prodotto, lo scansiona sulla sua app Amazon, ne confronta il prezzo e, se è più economico, lo acquista con un semplice click. Questo è abbastanza per far sudare qualsiasi retailer.

Alla luce di queste considerazione gli interrogativi si moltiplicano.

Quale sarà, quindi, il futuro del Retail e quali le sfide per i retailer?

Quali soluzioni sono disponibili per reinventarsi?

Come creare lo Smart Retail di domani e ripensare il punto vendita con strumenti digitali restituendogli valore e significato?

In che modo il web e il retail si arricchiscono reciprocamente per migliorare l’esperienza del cliente e ottenere così prestazioni più elevate?

Mai come in questo momento creare un piano strategico si è rivelato essenziale per consentire al retail di prosperare traendo ispirazione dalle nuove tecnologie e ripensando all’esperienza in-store.

A cura di Matteo Lefebvre – Managing Director di Sopexa e docente del Corso di Formazione Avanzata in Retail Management

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