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Thedynaplex Network

Gennaio 3, 2018

Il 2017 in comunicazione, tra novità, conferme e antichi dilemmi

Due ragazzi scoprono che infilando una Mentos in una bottiglia di Coca Cola si ottiene uno spettacolare effetto geyser, e i loro si diffondono in tutto il pianeta. Avveniva dodici anni fa. Da quel momento in poi i brand hanno dovuto prendere atto che il pubblico non è un ricevente passivo, ma può creare, rispondere, prendere posizione e mobilitarsi, decretando il successo o l’insuccesso di una campagna. Nel 2017 questa dinamica ha assunto proporzioni sempre più rilevanti, portando sotto i riflettori le ricadute positive del digital branding, ma anche alcune evidenti ambiguità di fondo.

Pensiamo all’epico di Buondì Motta: il linguaggio parodistico da YouTube, portato sul mezzo televisivo, ha ottenuto un effetto dirompente, permettendo alla campagna di imporsi come trending topic per diverse settimane. L’ottima gestione delle conversazioni ha contenuto gli effetti degli haters, consentendo ai tre video di guadagnare il favore generale. Per contro, l’intera pare invece indicare una certa tendenza al buonismo, che possiamo in parte interpretare come una paura da parte di alcuni brand di accendere (anche involontariamente) micce in una rete sempre più infiammabile.

Ecco il dilemma: incoraggiare e stimolare un dibattito anche piuttosto acceso, o evitare alla radice qualsiasi criticità? In che modo si ottengono i risultati più convincenti? Se lo chiedono in molti: interessanti – anche se in parte discutibili – queste analisi svolte su e sui Emblematica, da questo punto di vista, è anche la perentoria presa di posizione di Coca Cola, annunciata a fine 2016 e concretizzatasi proprio quest’anno: che, numeri alla mano, garantirebbe un ROI di 2,13 dollari per dollaro, contro gli 1,26 del digitale.

Mai come nel 2017 è divenuto evidente a chiunque quanto la sfera del web sia un luogo difficilmente decifrabile. Da una parte c’è chi lo vive come uno spazio di dibattito e confronto, dove brand e pubblico dialogano finalmente in modo democratico, così come profetizzato dal . Dall’altra è un’arena preda di istinti, rabbie e frustrazioni, dove , e dove la pancia tende ad avere la meglio. Da una parte è il luogo dove il consumatore si è finalmente emancipato e viene considerato come un essere umano nella sua completezza, dall’altra è un florilegio di che conversano con i clienti in luogo di esseri umani.

Per orientarsi in questa complessità, aggrapparsi ai big data appare oramai ovvio e inevitabile. Ma anche la comunicazione data-driven porta con sé una certa dose di schizofrenia: accanto ai , create a partire dai nomi attribuiti alle playlist dagli ascoltatori, c’è chi proprio convivere nel prossimo futuro.

Che cosa ci aspetta, dunque, nel 2018? Probabilmente diventerà sempre più cruciale la capacità di analizzare e interpretare i dati ricavandone indicazioni fondanti per i progetti di comunicazione. Ma per sanare tutti i contrasti sarà necessaria anche una maggior consapevolezza rispetto al ruolo del  comunicatore e un’ verso le implicazioni che i progetti – digitali e non – hanno verso le persone a cui sono diretti.

Evviva il digitale, certo, ma cercando di restare umani.

 

>> Articolo a cura di Diego Fontana, docente del corso Triennale di Comunicazione Pubblicitaria presso Thedynaplex Firenze.

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